ビジネスホテル客室テレビCMおもチャンネル

株式会社カカクコム
食べログメディア本部 メディア企画部 マーケティングチーム 石原 慎大様

事例紹介

株式会社カカクコム
食べログメディア本部 メディア企画部
マーケティングチーム 石原 慎大様

実施プラン

インフォマーシャル枠 動画制作付きプラン 4週間 
2021年9月13日~2021年10月10日

―――「食べログ」のサービスの概要を教えてください。

食べログは2005年に開始した、ユーザーの好みに合うお店探しをサポートするレストラン検索・予約サイトです。
好みがマッチする人のおすすめや多様な検索条件、独自の記事コンテンツなどから、ニーズや好みに合わせてお店を楽しく探せます。また24時間いつでも、スマートフォンなどからインターネット予約を完了できます。

―――食べログはすでに全国的に認知されていると思いますが、これまでのプロモーションにどのような課題があったのでしょうか?

テレビやYouTubeなどでCMを流すプロモーションも、過去数回にわたって実施してきました。そのようなプロモ―ションにおいては、ターゲティングが広く圧倒的なリーチ力がある一方で、クリエイティブの尖らせづらさを感じていました。また、視聴者の広告接触時のシチュエーションもさまざまなため、具体的なメッセージの訴求が難しいとも思っていました。
そんな課題を感じている中だったので、出張中のビジネスパーソンというピンポイントのターゲットに訴求ができる「おもチャンネル」に興味を持ちました。

―――おもチャンネル利用の決め手は?

やはり「ビジネスパーソン」というピンポイントのターゲットかつ「出張中」というシーンに対して訴求ができ、ブランドリフト調査までセットで実施できる点です。
テレビやYouTubeでのCMは15秒、30秒のものになりますが、今回60秒という長尺の動画を作らせてもらえるとのことだったので、それが視聴者にどんな影響を与えるのかも気になりました。
また今回は東京、名古屋、大阪、福岡のビジネスホテルが配信対象で、特に外食ニーズの高い地域だったことも決め手になりました。

―――ビジネスパーソンをターゲットにどのような訴求をしたのですか?

食べログでは継続してアプリのダウンロード数やMAU(月間アクティブユーザー)の拡大を目指していますが、今回はピンポイントに、ビジネスパーソンに向けたアプリの『機能・使いやすさ』を強く訴求しました。
急な会食でも現在地周辺のお店を、予算、ジャンルなどの詳細な条件を設定して探すことができ、豊富な口コミや写真があることでお店選びに悩まずに済むこと、また、そのまま簡単にネット予約もできることなど、出張中というシチュエーションを考慮した利便性を伝えることを意識しました。

―――ターゲットを絞ることでクリエイティブを尖らせることもできたと思うのですが、今回はどのようなクリエイティブを作られたのですか?

スポーツ中継の実況と解説を彷彿とさせる演出で、先ほど申し上げた食べログアプリの利便性を伝えるクリエイティブにしました。
ホテル客室内で視聴されるため、身支度をしながら、荷物を片付けながらなど、“ながら観”、“ながら聞き”であることを想定し、音だけでも食べログの広告であることがわかるような動画になっています。
実況と解説という耳馴染みや余韻の残りやすさを意識して、印象的なクリエイティブに挑戦することができたと感じています。

◆動画イメージ

―――反応はありましたか?

ブランドリフト調査結果を見せてもらい、広告に接触した方と非接触の方を比較すると、接触している方の方が食べログを想起しやすくなっていることがわかりました。
認知を高めることには一定の効果を示せたと思っています。

―――今回おもチャンネルを利用してどのような気づきがあり、今後どのように発展できそうでしょうか?

今回「出張中のビジネスパーソン」とターゲットを絞ることができたことにより、ユーザーインサイトに寄り添った、ビジネスシーンで食べログを活用するというピンポイントのメッセージを打ち出すことができました。
その結果、視聴者に食べログを自分事として捉えてもらえたと思います。
これまでオフラインの広告にあまり挑戦したことがなかったのですが、今後は様々なターゲット、シチュエーションに応じた、最適なチャネルとクリエイティブの組み合わせに、積極的に取り組んでいきたいと思います。

―――次回、もしおもチャンネルを利用するとしたらどのような工夫をしますか?

今回の動画配信は認知を目的に行いましたが、次はアプリダウンロードなどにつなげるための配信を検討したいですね。例えば、動画配信と同時にクーポン配布などのキャンペーンを実施することで、より多くのユーザーにご利用いただけるような効果も期待できると考えています。

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